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名人專欄
銷售終端的MOT(真實一刻)被誰毀了

來源:貴仁相助營銷顧問機構   作者:韓鋒    日期:2012-09-19

對于眾多的銷售終端而言,從顧客進店到顧客離店的整個接待過程,也是一個服務的過程,在這個過程中,也有非常多的MOT“關鍵時刻”,決定顧客的即時感受,決定顧客的滿意度,決定顧客是否下單成交。

因筆者咨詢和培訓工作性質的原因,經常乘坐飛機,基本乘坐過國內的所有航空公司的航班,對國內空乘的服務,真是不敢恭維。在一次乘機中,筆者聽到機長在廣播里講話,大概是關于遇到氣流顛簸,讓乘客注意安全的話語,這在飛機上應該是經常遇到的情況。機長的廣播是中英文的,中文自然不必說,但是那個英文,筆者聽后苦笑了:簡單的幾句常用英文,作為英語八級的自己,愣是一句沒有聽懂,而且還聽出了濃重的印度口音,真是笑比哭好。筆者不禁聯想,連幾句機上最常用的英文都說不好的機長,如果飛機上有外國乘客,外國乘客會有何感受?其駕駛飛機的技術能過關嗎?其能認真嚴謹的駕駛嗎?不敢多想了。(家具培訓

MOT(MOMENTS OF TRUTH), 這個名詞可能對國人比較陌生,可以翻譯成真實一刻、瞬間感受等。恰好這個概念的提出是一位歐洲航空公司的前首席執行官,他說:在每年每月每周的每一天每一個時刻里客戶與公司員工發生接觸,同時做了一個無聲的評判—他們把他們所受到接待的即時感受牢記在他們心里的考評表上。每一張考評表就是一個“關鍵時刻”。

筆者上文講的機長廣播的案例,就是一個非常典型的“關鍵時刻”,在這個關鍵時刻上,航空公司的服務失敗了,留給顧客是非常負面的即時瞬間感受。如果,顧客有其他更好的選擇,顧客就不會選擇該航空公司了。好在,中國大多數的航空公司的服務,沒有幾個關注“關鍵時刻”的,所以大家半斤八兩,還都有飯吃。

最多關注“MOT”(關鍵時刻)的,是服務類行業,如酒店類行業。顧客入住一家酒店,從顧客預訂、接站、到酒店門前、停車、進入大堂、前臺接待、進入電梯間、進入走廊、進入房間、叫醒服務、客用電話、早餐、前臺結賬、離店等一系列與顧客接觸的節點上,每個節點都構成一個“關鍵時刻”,這些“關鍵時刻”集和起來,最終構成顧客對這家酒店的印象,決定顧客的滿意度,決定顧客是否下次還會選擇該家酒店。

筆者也經常出差入住酒店,經常遇到一些不好的“關鍵時刻”:想找酒店服務,摸起電話,卻發現不知道總機號如何撥打,因為常用號碼沒有標注在顧客能輕易看到的電話機上或者電話機附近;經常為尋找上網的網線而抓狂,網線好似與顧客在玩“躲貓貓”,因為酒店的網線沒有放在顧客觸手可及、能馬上發現的地方。這些細節雖然非常細小,但對顧客的感受卻是非常的不好,MOT(關鍵時刻)就這樣被毀了!(家具培訓

對于眾多的銷售終端而言,從顧客進店到顧客離店的整個接待過程,也是一個服務的過程,在這個過程中,也有非常多的MOT“關鍵時刻”,決定顧客的即時感受,決定顧客的滿意度,決定顧客是否下單成交。

銷售終端的“關鍵時刻”不再多,而在是否能觸動顧客,感動顧客。比如,對航空公司的空乘服務,有許多“關鍵時刻”,但筆者認為最重要的有三個“關鍵時刻”:顧客進入機艙的時刻;顧客對機內服務感受的時刻(如放行李、廣播、送餐等),顧客離開機艙的時刻。在這三個“關鍵時刻”,大多數航空公司做的最差的,就是顧客離開機艙的時刻,筆者經常看到空姐在顧客離開機艙時,皮笑肉不笑、漠然以對或者機械地口中念念有詞但眼神游離,一點也不真誠。離開機場的這個“關鍵時刻”,就這樣被毀了。美國賭城拉斯維加斯有一家顧客非常鐘愛的酒店,在顧客離店的時候,都送上兩瓶礦泉水,這個細節很小,成本也很低,但顧客感受非常好,因為顧客離店后,要開車經過一段沙漠路段,會口干舌燥,這兩瓶礦泉水就發揮威力了!顧客會被酒店的這個周到考慮的細-MOT, 觸動、感動!成為回頭客,成為口碑傳播者的概率大大增加。筆者一次在走訪銷售終端的時候,也被一個MOT震撼了,至今記憶猶新。筆者進店的時候,終端導購站在離筆者安全距離十步左右的地方,用目光與筆者的目光接觸,身體微微前傾,并且露出了甜美的微笑。此時無聲勝有聲,給筆者的感覺是如坐春風。這個MOT非常簡單,筆者走訪了十幾家店面,只有這個店面的導購能做到。(家具培訓

銷售終端能感動顧客的“關鍵時刻”還要貴在堅持,貴在持之以恒。很多銷售終端創新了一些非常好的MOT方法,但就是不能堅持,虎頭蛇尾,不了了之。一次,一位經銷商老板與筆者溝通,他創新了一種非常好的店面送客的方法,這種方法非常有殺傷力,但店面人員堅持了一個多月,就不做了。經銷商老板很苦惱,向筆者求教,為其指點迷津。筆者也給了他一些非常受用的建議。好的MOT方法一定要落地,固化到機制里,固化到流程里,固化到員工的行為習慣里,才能真正執行到位,才能讓顧客感動常在。

上文提到的歐洲航空公司的前首席執行官在談到MOT時說,員工與顧客的每一次接觸稱為一次“關鍵時刻”。本航空公司1000萬顧客中的每一位顧客,在每次旅行中都會與至少5位員工接觸15秒鐘,一年總共接觸 5000萬次。這5000萬次‘關鍵時刻’,就是最終決定本航空公司作為一個公司能否成功的時刻。

對于做銷售終端的各位從業人員來講,什么是你的“關鍵時刻”,如何做好自己的“關鍵時刻”,如何讓“關鍵時刻”,觸動顧客、感動顧客,讓顧客成為滿意客、忠誠客、回頭客,關鍵時刻決定銷售終端的成功時刻!

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